文丨康康 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为5100字）
【正经社“征战低度酒”观察之7】
泸州老窖当初可能没有想到，它的一个异类之举会成为中国传统白酒企业向年轻化迈出的第一步。
1988年春季，当时还叫泸州曲酒厂的泸州老窖用浓香型白酒与水果风味结合，推出了低度的彩虹鸡尾酒套装，打破了白酒单一饮用场景。
30多年后，虽然泸州老窖还是传统白酒企业年轻化的领军者，但是身边的江湖已经大大变样了：传统白酒巨头纷纷进场，新兴玩家犹如雨后春笋，还有一大批潮饮巨头跨界分食。
正经社分析师认为，如果以20世纪80年代作为起点，中国白酒行业年轻化迄今已经历4波浪潮，形成了5种比较成熟的模式。但是，“叔味”形象深入人心的传统白酒要想真正赢得年轻和女性消费群体的认可，绝不会是一次轻松的转身。
1
四次浪潮
虽然1978年五粮液就研制出了38度和35度的低度五粮液，1986年贵州茅台就研制出了39度茅台，但主要目的是为了促进出口。
1988年，泸州老窖推出低度彩虹鸡尾酒套餐，主要目的则是前瞻性的：吸引当时“白酒消费中占比不足5%的年轻人”。
泸州老窖将中国传统浓香型白酒与国际流行的鸡尾酒调配技术相结合，降低了酒精度数，改善了饮用口感，外包装采用四色四瓶套装，打破了传统白酒酒精度数高、口感辛辣、包装严肃的固有形象，推出之初激发了不少年轻和女性消费者的好奇心。
然而，很快就有一些年轻消费者反馈认为，尽管包装色彩丰富，但产品设计风格整体仍显得较老气。
因为当时白酒行业正处于黄金期，主流仍然聚焦政务、商务消费，年轻化只是锦上添花，所以泸州老窖的创新没有引来更多传统白酒企业的跟风仿效。
第一波浪潮没有形成潮流。
2012年，中国白酒行业结束了十余年的高速增长期，行业整体产量和销售收入增速同比下降超过12个百分点。导致增速放缓的主要原因，是宏观经济增速放缓和“三公”消费受限。
于是，传统白酒企业又想到了年轻和女性消费市场。
正经社分析师认为，虽然2009年由董事长谢明和总经理张良主导下的泸州老窖推出的“国窖1573冰饮”概念，从品鉴方式的颠覆、口感体验的提升和场景营销的拓展三个维度进行了年轻化创新，但是真正引爆中国白酒行业年轻化第二波浪潮的，还是2012年江小白推出的35度至40度100毫升小瓶装白酒。
陶石泉离开金六福创立江小白的初衷就是“给年轻人提供一种‘简单、纯粹’的白酒消费选择，打破传统白酒社交中的层级感和沉重感”。所以，从酒的口味、规格和包装设计，均贴合年轻人的需求：针对年轻人不喜欢传统白酒“辣、冲、苦”的特点，产品研发强调“顺滑、清爽、纯净”（SLP：Smooth、Light、Pure）的原则；针对年轻人的情感表达特点，提出了“表达瓶”的概念，用酒瓶包装上的一个个小文案让酒从一种“饮品”变成了一种“社交工具”；用100毫升的小瓶装取代传统白酒500毫升的大瓶装，更适合年轻人喜欢的非正式饮酒场景。
江小白推出后大获成功，2013年便实现营收5000万元，引发全行业跟风，小瓶装的、以“小”命名的白酒品牌纷纷涌现。
第二波浪潮让年轻化成为了白酒行业的一股潮流。
如果说第二波年轻化浪潮是“营销”唱主角的话，那么2018年至2020年的第三波浪潮则是年轻化从“营销噱头”升级为产品力竞争，传统名酒凭借品质优势开始占据主导地位。
2018年，董事长刘淼和总经理林峰主导下的泸州老窖推出了“国窖1573冰饮”的升级版“冰·JOYS”，通过快闪店、艺术展、音乐节、酒吧、露营等多元渠道，推动白酒特调进入年轻社交场景。
同期，五粮液、山西汾酒、劲酒、洋河、江小白等酒企，纷纷对产品体系进行了重构，突出酒精低度化和包装时尚化，尝试通过破圈年轻场景（比如音乐节、鸡尾酒赛事、文化巡展）、联手社交电商、开设线下体验店和快闪店、植入文化IP和跨界营销打进年轻和女性消费市场。
经过3年多的探索和积淀，2021年以后，各家酒企的年轻化业务开始从重点“做产品”转向重点“建生态”，是为第四波浪潮。
比较典型的是贵州茅台、泸州老窖和五粮液。
2021年，47岁的丁雄军就任董事长以后，贵州茅台开启了最为激进的生态化转型。外界首先看到的可能是一系列眼花缭乱的跨界，但实际上丁雄军任上最重要的年轻化举措是构建了一个连接年轻消费群体的纽带——“i茅台”APP。
“i茅台”通过年轻消费群体最习惯的电商销售平台，利用申购、互动、小游戏等，把高端白酒品牌嵌入年轻人的日常手机社交圈。2023年1月1日，又上线了茅台与网易联手打造的白酒行业首个“数实融合”数字生态平台——“巽风数字世界”（APP），把茅台文化、酿造场景搬到虚拟世界，打通“数字藏品和实体酒”的闭环。
刘淼和林峰主导下的泸州老窖围绕年轻消费群体的刚需——“低度化”，建立了完整的社交生态。首先是显著强化了国窖1573的低度化战略，推出了大量针对年轻人的创新酒类（比如养生酒、果露酒）；同时通过深度绑定WCGC高尔夫挑战赛、澳网以及各类艺术联名，把酒植入年轻中产的健康生活和审美场景中，实现从“卖酒人”向“生活方式提案者”的转身；还推行“五码合一”，利用大数据构建了精准触达年轻消费群体的数字化闭环，提升了从购买到复购的生态粘性。
五粮液的特色做法则是打造了一个年轻化、场景化、国际化的沉浸式白酒调饮体验空间——WULIANGHIGHBALL酒吧，用五粮液做基酒，做成Highball、鸡尾酒，主打轻松、社交、微醺的年轻消费场景，主打饮品有三个系列：Wuliang Highball系列——韩国同款7度气泡预调酒，直接饮用；五粮液特调鸡尾酒——以低度五粮液（比如39度）为基酒，搭配果汁、气泡水、糖浆等，打造“新中式特调”（比如“五粮液罗曼史”“巴蜀雪曲”）；经典Highball——五粮液加苏打水、汤力水，降低饮用门槛。
2
五大模式
经过4波浪潮的沉淀，中国传统酒企年轻化业务已经大致形成了五种模式：
第一种是低度化产品重构模式。
中国传统白酒行业年轻化进程中，对产品进行重构已经成为主流路径。
传统白酒企业充分发挥技术优势，研发出能降低饮用门槛的低度白酒，解决年轻和女性消费群体对辛辣口感和宿醉负担的排斥问题。
传统白酒巨头大多选择了产品重构模式，比如泸州老窖38度国窖1573冰饮已经成长为百亿级大单品；五粮液的高端低度浓香29度“一见倾心”支持纯饮、冰饮、调酒，上市60天销售额就破亿元，2026年春节C端销售额超2亿元；汾酒启动“年轻化1.0”战略，推出清香25度系列和“汾享青春”28度系列；贵州茅台弱化跨界转而主推自有品牌UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒系列；古井贡推出年份原浆低度26度“轻度古20”；舍得酒业推出“低酒度高风味老酒”概念，行业首款低度老酒29度“舍得自在”上市4个月就布局数千网点；洋河成立独立新酒饮板块，未来重点向15度至28度果酒和10度潮饮转型。
第二种是新中式酒馆场景渗透模式。
酒企不再是单纯的“卖酒人”，而是直接下场开店，提供以白酒为基底的中式鸡尾酒、低度特调、DIY调酒，降低饮酒门槛，强调微醺、悦己和情绪价值。
泸州老窖再次成了新模式的引领者。2022年9月，泸州老窖选择成都新华公园附近开设了第一家百调酒馆，随后又陆续进入一二线城市商圈，以国窖1573冰饮和低度系列为基础，推出中式果酿酒、特调鸡尾酒，助力年轻群体渗透。
继泸州老窖之后，与“年轻化1.0战略”协同，山西汾酒推出了定位“新中式全天候社交场”的杏花村小酒馆、定位“千年酿造历史的活态载体”的汾酒老作坊酒馆以及与文旅深度绑定的观汾小酒馆。
而贵州茅台则配合年轻化产品，采取“轻资产+合作运营”模式，推出了“新零售+体验型门店”茅小馆。茅小馆不仅出售茅台酒、茅台文创、茅台冰淇淋、茅台气泡酒，还提供以茅台酒为基酒的鸡尾酒、气泡酒调饮和低度微醺饮品。
五粮液没有大规模推出新中式酒馆，而是推出了文化体验馆和WULIANGHIGHBALL酒吧，还联合Livehouse场景做特调。
第三种模式是共创式内容营销模式。
劲酒的“姨妈神仙水”案例掀起了厂商和消费者共创内容营销的先河，现在差不多已成为酒企开展年轻化业务的必选项。
正经社分析师认为，共创式内容营销模式通过让消费者参与内容生产、故事讲述、产品创意甚至品牌表达，形成UGC（用户生成内容）、情感共鸣和自传播闭环，实现了从单向的广告灌输向与年轻人一起玩耍的转变。
除了劲酒的“姨妈神仙水”，江小白的“雪碧白酒柠檬风味汽水”、五粮液鼓励用户拍摄Vlog分享饮酒故事和推出的“浓香挚友嘉年华”、牛栏山的“牛碧捅”、泸州老窖的沉浸式“礼宴”体验活动、贵州茅台鼓励消费者DIY调饮、山西汾酒发起线上话题等，给共创式内容营销提供了多种玩法。
第四种是跨界生态融合模式。
茅台2022年至2024年推出了一系列引起市场高度关注的跨界联名产品，先是与蒙牛联名推出茅台冰淇淋，然后又与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，与德芙联合推出“茅小凌酒心巧克力”，与MOJT（莫其托）联合推出“贵州味道”系列鸡尾酒。
新的玩家不再满足于联名推出白酒冰淇淋之类的打法，而是进入更深层的消费生态。比如百润就尝试与茶饮品牌开发用于奶茶、果茶等饮品调配的含酒精的基底液；大量的白酒品牌进入音乐节、电竞赛事、潮玩展，通过IP联名实现品牌资产的“借壳生蛋”。
第五种是数字化直供去中介模式。
通过电商购物，已经成为年轻消费者的主要消费形式，各家酒企便利用APP和即时零售（闪送）贴合年轻人的购物习惯。
贵州茅台的“i茅台”，五粮液的数字化营销系统，泸州老窖的数字会员+电商直供，山西汾酒的私域用户运营，剑南春、郎酒、古井贡的通过平台数字化连接终端等，给年轻消费者直接接触产品提供了便捷的渠道。
从传统 “压货式渠道体系”向“厂家直连消费者”转型，正在成为白酒行业的趋势。
3
四大挑战
中国酒业协会等机构发布的多份报告显示，“50后-60后”已逐渐退出消费主流；“70后-80后”消费量正在快速缩减；当前主力为1985年前出生的商务人群；1985年至1994年出生的一代（占比约34%）正在接棒成为新的消费市场主力；“95后”占比已达18%，且增长最快。
可以推知，未来10年，“95后”及更年轻群体预计可以贡献83%的白酒增量人群。
所以，年轻化，不再是白酒企业的选择题，而是已经变成了必答题。
经过六七年的方向探索，2024年至2025年，年轻化已经成为行业共识和集体行动。
根据中国酒业协会发布的报告，2025年中国低度酒市场规模预计可突破740亿元，年复合增长率达25%。
另据毕马威（KPMG）与中国酒业协会市场专业委员会联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》提供的数据，截至2025年上半年，中国头部酒企加码低度产品占比达21.1%，多家酒企开发新品和年轻化产品的比例分别达33.3%和21.1%。
但是，正经社分析师认为，“叔味”形象深入人心的白酒要想俘获年轻和女性消费群体的“芳心”，要跨越的不仅仅是巨大的心智鸿沟。
一是口感与饮用体验壁垒。
传统白酒都是高度的，入口辛辣、刺激，饮后易上头，与年轻人追求“柔和、微醺、清爽、不伤身”的偏好存在天然的冲突。
根据里斯战略定位咨询和艾媒咨询发布的调查报告，62%的年轻人认为传统白酒“辛辣刺激”，51%的年轻人觉得“饮酒负担过重”。
针对年轻人口味的变化，传统白酒企业纷纷推出了酒精度数低于30度的低度酒，但是又面临“风味流失”“寡淡无味”的工艺难题，不少低度酒就被消费者吐槽“像掺水”“没灵魂”。
二是文化与情感认知隔阂。
长期以来，白酒已经与“酒桌文化”“人情世故”“等级敬酒”“借酒消愁”等消费场景深度捆绑，被年轻人视为“压力源”“爹味”“迎合式社交”；而年轻人更追求平等、轻松、情绪价值，因而白酒要想赢得年轻消费者的“芳心”，必须从“工具”转向“生活方式和情感表达”。
但问题又随之而来：白酒品牌非常看重历史厚重，“过度年轻化”必然导致品牌稀释、疏远老核心用户的担忧。比如，贵州茅台就收回了大量IP授权，同时强调年轻化产品创新必须尊重茅台酒的传统。
三是价格体系筑起的消费门槛。
多数传统名酒定价偏高，从几百元至上千元。从品牌匹配考虑，传统名酒企业推出的年轻化产品定价不可能太低，比如五粮液、贵州茅台推出的年轻化产品就比江小白、牛栏山同类产品高出几倍甚至几十倍，因而形成了一个个“价格孤岛”。
而年轻消费者对价格极度敏感，更追求高性价比、低度利口产品，导致高端品牌年轻化易陷入“叫好不叫座”的窘境。
传统白酒营销高度依赖线下渠道、大屏广告、历史文化、明星代言，但年轻人更青睐社交平台的“种草”“非入侵”“去资本化”内容（比如网红博主平民化分享、文化创新故事）。
最近两年，传统白酒企业纷纷展开跨界联名、IP联动，转战社交平台，但是始终无法解决一个问题：
活动过后就石沉大海，难逃“昙花一现”、复购率低的窠臼。
同时，一些传统酒企又开始尝试线上线下渠道整合、即时零售、社交电商，但是又出现了新的挑战：适配难度很大，与年轻人喜爱的消费场景存在明显的隔阂。
传统白酒年轻化，注定没有坦途。对此你有什么看法或解决方案？欢迎评论区留言，参与讨论。【《正经社》出品】
参考阅读
1. 大幅收缩战线，洋河陈旧打法变数丛生丨正经深度
2. 牛栏山转型，旧体系难越心智大山丨正经深度
3. 江小白会否沦为星球包袱？六大问题决定命运丨正经深度
4. 百润“逆行”，何以应对这四大挑战？丨正经深度
5. 茅台“年轻化”战略转向，戴着传承的镣铐跳创新的舞丨正经深度
6. 舍得出海：欲以低度老酒开路，如何攀越三道软门硬槛丨正经深度
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎
喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将持续进行价值发现与风险警示
转载正经社任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权